籃球邦

雄跨國際的廣大運動鞋市場，從行銷的角度看，不僅是絕佳的教科書，同時也是一部職業運動的發展史。


來阿，這裡有一批球鞋好便宜的...


1970年代以往，運動鞋的銷售方式並不特出，在籃球鞋方面，Converse公司獨具市場執牛耳地位，該公司的“Chuck”鞋款，被籃球員視為身分的象徵。當時的行銷方式是以簽下整支球隊為目標，但球隊的代言費用不高，代言的效益也有限。 

(傳統生產面行銷方式：企業生產商品後，讓球隊做為球鞋的活廣告，但對於商品本身的設計，或訴求並無特別之處。企業假定越多球隊選擇該款球鞋，或者更多的明星選擇該鞋款，就能讓該款球鞋的銷量增加，但事實並非如此。)

今日的龍頭Nike在70年代結束代工，自創品牌進入運動鞋市場後，曾有一段榮景。但在80年代開始，對於求新求變的消費者而言，傳統的膠底鞋款過於制式，正當運動鞋市場正擴大的當下，Nike的銷售額卻不升反降。(需求隨著社會風氣與文化變動，當年的Nike超越Adidas成為市場銷售第一，但隔年並未隨著消費者的需求改變生產新穎鞋款，導致銷量直線下降。)




Nike經典的鬆餅鞋底，堪稱是企業的第一個爸爸XD


此時部分運動鞋企業如Converse、Puma等，開始更動行銷策略，改變以量取勝的球星代言方式，將資金集中在一兩位具有市場潛力的焦點球星上。



小腹微凸的兩位老伯...


而Nike則耗費鉅額250萬簽下，當時還未打過任何一場職業籃球賽的新人Michael Jordan。(此一策略頗受批評，分析家認為Jordan僅是球隊五人中的一人，不可能像網球選手般發揮個人魅力，並且還是黑人，無法打動白人消費市場。)





以球星特質結合新研發科技創造話題
Michael Jordan具有出色的跳耀力，而Nike則將研發出的“Air避震氣墊”科技應用於鞋款上，兩者結合透過大量的廣告與Michael Jordan在球場上的出色表現，製造話題與商機。

自1984年到1986年，84年感恩節開始，Nike投入500萬美元作新鞋款的行銷，並以Michael Jordan跳躍的動作配上飛機引擎的呼嘯聲作為第一波電視廣告，強調“Air”的鞋款訴求。當年的銷售額達到一億三千萬美元，光以這款鞋款所製造的營收，就可以成為當年全球第五大運動鞋公司，更讓Nike反虧為盈，挽救了企業破產的命運。



書名：第一次推銷球鞋就上手 by 邁可佐敦



Reebok的崛起
就在Nike大展鴻圖的當下， Reebok則鎖定了女性運動的市場潛力，以女性從事的有氧運動等項目切入，嚴重威脅了Nike的市場地位。Reebok於當時塑造出優雅簡潔的運動鞋形象， 並正確預測出市場的潛在需求。(Reebok以女性、健康、生活包裝產品訴求與公司形象，主題明確，穩守挑戰者角色。)


正妹穿Reebok一整個正


在籃球市場上，也以研發出的“Pump充氣”籃球鞋造成話題，廣告並未以球星代言，而是強調球鞋可以充氣完美符合腳型的特點，在廣告中以呼吸的聲音，配合球鞋充氣的動作，和Nike的Air科技分庭抗禮。



以今日眼光來看也很炫的pump科技，按一按那個小籃球就會充氣哦~


市場地位之爭
正當Nike獨霸市場龍頭地位時，其招牌球星Michael Jordan卻因為父喪而無預警退休，雖然旗下仍有眾多球星，但仍造成Nike股價重挫。一般認為預估籃球市場需要新霸主，而Reebok在原企業領導人Fireman重回管理核心後，選定當時大學籃壇的高壯巨人Shaqille O' Neal作為籃球鞋代言人，並以該公司招牌的Pump科技為O' Neal設計“SHAQ Attack”鞋款，廣告方面以O' Neal力大無窮的形象做為訴求，對於Pump科技的特色則無多作著墨。





勝負的分水嶺
Reebok在O' Neal個人與廣告方面都耗資甚鉅，而O' Neal在球場上的表現也同樣出色，但在行銷訴求上，O' Neal巨人般的暴力特質，和過往Reebok的形象與行銷策略並無相符，甚至有衝突之虞。





同時O' Neal高胖的身材也與Reebok的健康有氧形象有所差異，Pump科技的特點也未與O'Neal相結合，雖然O' Neal不僅球場上出色，場下能言善道多才多藝也極具行銷魅力，但並未能與Reebok及代言球鞋緊密結合。



全世界最有娛樂價值的胖子


此外，O' Neal的球隊位置是中鋒，過往球迷們購賣高價球鞋，除了喜歡球星外，球鞋特性與科技也同樣重要。Michael Jordan雖有近200公分高，但在場上看起來與一般民眾的個子差不多，而他快速移動與跳躍的球風，成為球迷們模仿的偶像，以及自我形象的投射。Air Jordan鞋的設計也以快速移動為主，穿起來輕盈且兼具避震功能。但O' Neal是超過210公分高的龐大巨漢，一般人難以學習他的打法，且為了符合O' Neal的球風，SHAQ鞋的設計以保護與避震為主，雖然外觀同樣好看新穎，但實際穿著卻感到沉重堅硬，Pump科技也無法提供加分作用。因此雖然Air Jordan與SHAQ都是高價位鞋款(當時都超過一百美元以上)，外型設計上同富巧思，但在行銷與球鞋設計上，兩者能夠吸引的需求顯然不同。



媽~ 我可以不要打NBA嗎?


(註：關於中鋒鞋款的問題，日後在Nike設計的Force中前鋒鞋款也可同樣面臨，偏重於避震與保護的鞋款，即使在Nike的強大行銷手法之下，銷售數量亦不如輕盈的後衛鞋款，自此各家鞋廠對於中鋒球鞋的行銷都轉趨保守。)


Nike與Reebok的後續發展與困境(一)
Nike 在遭到Reebok的強力挑戰後， 很快就做出回應，加強女性產品的行銷費用與訴求，而Reebok在SHAQ鞋上銷售未如預期，在通路上也未打入美國最大的通路商Foot Locker，反而任由Nike與Foot Locker緊密連結。Nike接受Foot Locker的條件，發售多款Foot Locker“首賣”(或甚至獨賣)的鞋款，並開設自營的專賣店“Nike Town”，擴展通路的廣度與深度。


著名的Foot Locker與NikeTown

反之Reebok則在客服方面招致反應緩慢的批評，網壇的代言人張德培與Nike的Sampras在個人魅力與成績上更有雲泥之別，高下之爭逐見端倪。Nike除掌握通路與球星代言的優勢，並利用淺顯有力的slogan“Just do it”包裝產品與品牌精神，所拍攝的電視與平面廣告都不以商品規格或售價為主要，而旨在販賣一個“經驗”與“情境”。每一次新科技的研發與新產品的銷售，都以適度的包裝與廣告進行情境主題的行銷，除了製造話題，比擬藝術品的廣告作品成為經典之外，進一步打動人們精神層面的神經，收入豐厚就自不在話下。

但Nike代工剝削廉價勞工的負面消息，則隨著企業擴大成為箭靶；97年的天堂門自殺事件，尤其將品牌爭議推向高峰；而以黑人作為廣告明星，又在貧民區無限制的大量撥放高價鞋款的廣告，引起了多起黑人平民搶奪球鞋致死的事件，當時黑幫與毒販甚至以Air Jordan鞋款作為加入幫派的招攬，其球鞋影響力可見一般。Nike“運動鞋殺手”的惡名於當時成為多個社會團體批評的重點，1990年7月，數個社運團體正式聯合向Nike提出公開抵制。

(Nike面臨社會責任的挑戰，雖以招攬多位黑人主管以及承諾改善勞工待遇回應，但多年來對於Nike的批評與拒買活動從不曾間歇，這也使得Nike相當注重社會行銷的部分。)

(註：在台灣Nike也首開通路戰之先例，將販賣Nike鞋款的門市外觀予以標準化，塑造出專業品牌形象，提升門市的信賴感，在仿冒品猖獗的今日，只要選擇頗具設計美感的Nike商標門市就能保證買到正版商品，此一策略強化了Nike在台的行銷成果，Adidas及Puma等鞋款也隨後跟進。)

看到這種招牌父母就要小心荷包了


Nike與Reebok的後續發展與困境(二)
在Reebok推出SHAQ球鞋的後續幾款商品都未有長足銷售佳績後，加上Nike招牌球星Michael Jordan重回籃壇，Reebok便結束與O' Neal的合約，轉而將希望投注在極具黑人街頭色彩的天才球星Allen Iverson身上，並以新科技DMX(十個活氣墊)搭配銷售新鞋款，獲得了相當的成功。

 


而企業slogan也從早期饒口的“Physic behinds physiques”、“Reebok Planet”、“UBU(you be you)”，轉變成簡明易懂的“I am what I am.”。Reebok獲得了這位自我魅力十足的叛逆天才，也將球鞋的色款改變成為鮮艷且多樣，並壓低價格，同時簽下嘻哈饒舌巨星JAY-Z、50 cent等，從一個優雅且進攻20歲以上都市人口的生活化鞋款，轉變成為富饒青少年與黑人街頭特色的品牌，並於02年簽下中國球星姚明搶攻中國市場，足見Reebok行銷策略的改變。

但後期Reebok的努力，在前期Nike獨居龍頭地位後又簽下了高球巨星Tiger Woods等新一代運動偶像打擊下，市占率僅剩12%左右，99年兩家公司的銷售額已有213%的差異，Reebok雖然有新的銷售代言人，但在球鞋研發技術上，遠不如Nike的推陳出新，只能以相同科技的不同設計鞋款因應，其多樣且廉價的鮮艷鞋款，耐用度與舒適度也不若Nike，在傳統球鞋霸主Adidas重整旗鼓後，已於06年遭Adidas併購，成為Adidas旗下的子品牌。


耐吉對於Reebok改變路線的因應
Nike在女性市場的行銷方面雖晚於Reebok，但後期對於有氧運動等女性向的市場十分著重，而對於Reebok改採黑人街頭口味的行銷路線，Nike也強化了街頭色彩，以更貼近一般普羅大眾的角度，訴求自由隨性，將品牌形象與情境從球館內擴大到街頭。並將招牌的Air Force 1、Dunk等鞋款，與各種藝術主題作Crossover的混合設計，同時以限量來營造出球鞋的奢華與特殊價值。



大打女性牌




球鞋材質推陳出新


持續以限量、新科技、情境價值刺激市場需求，不僅針對消費者來做產品設計行銷，進一步主導消費者的需求走向，同時推出Nike ID的客製化球鞋服務，並於2000年後開始併購日落西山的美國傳統品牌Converse。除了看重Converse經典帆布鞋的獨特魅力外，另外以Converse品牌來進行低價位籃球鞋款的發行，將Nike的品牌形象區隔開來，並以Converse作為企業的側翼戰鬥品牌，此一美國味+美國味的品牌結合，使得整體市場轉為Nike與Adidas雙雄對峙的局面。

兩方都具有龐大的企業規模以及多位國際級代言人，但路線則略有差異，Nike主攻的仍是20歲以下的年輕人，而Adidas對於25歲以上的消費者來說，品牌形象較為成熟高雅。至於Reebok是否會成為Adidas專攻年輕消費者的子品牌，或是走出Reebok品牌的新路線，08奧運年是很好的觀察時機。




噱錢斂財的老手在這邊...


Nike籃球鞋的Porter五力分析
替代品：AND1(專攻小眾黑人籃球市場，利用草根行銷擴展知名度與品牌認同)
競爭者：Adidas+Reebok
顧客：年輕消費者、流行追隨者，約分布在15歲到25歲間
供應商：台灣寶成、豐泰
潛在進入者：Puma(賽車與有氧運動等)、K1X(籃球鞋)、李寧(中國自有品牌)



據說是李寧新代言人的鞋子...


Nike籃球鞋的SWOT分析
S：研發設計/品牌行銷魅力，通路配送，採購能力
W：社會輿論壓力，價格高昂，對於中高齡消費者不具強烈吸引力
O：生活科技(如ipod)應用，生物科技開發應用
T：球星行銷的不可預測性，低價品牌的取代，仿冒品猖獗



生物科技與ipod正紅火


Reebok鞋款的SWOT分析 (1980至1994)
S：女性設計鞋款先驅，生活機能形象鮮明
W：研發與通路，無鮮明代言人，服飾商品缺乏特色，主管輪調頻繁
O：強調運動生活訴求，藉由Nike市場價值降低時切入籃球市場
T：他品牌的競爭，缺乏代言人不符現在運動鞋市場潮流



擺一付你欠我錢的樣子, 球鞋就會賣得好


Reebok籃球鞋的SWOT分析 (後期, 1996年至2006年)
S：特色鮮明，價格低廉
W：缺乏新科技研發，品質不穩定
O：成為中低價鞋款首選，搶攻黑人運動市場.
T：市場排擠效應可能造成品牌邊緣化



碧昂絲都把回家了，賣球鞋哪有什麼難...