Fusion Man 的網路隨筆

在網路出現之前，傳統大眾媒體廣告倚賴著抽樣調查、樣本群等各種統計工具，來產生像收視率、到達率等用以說服廣告主的數據。然而網路廣告因為可以確實掌握消費者從遞送廣告、點擊廣告到產生成效整個行銷循環，從問世第一天開始，就面臨比傳統大眾媒體廣告更被嚴格的檢視。我常打個比方，如果電視台賣廣告還得依走進店裡的人數計費，那電視台就得倒閉了。網路讓媒體第一次可以得到每一個觀眾的細節，也讓廣告主可以用更有利於行銷目的的計價模式付費購買。

網路廣告演進史

十多年來，網路廣告的計費模式從以曝光計費 (CPM; Cost per Mill-Impression)、以點擊計費 (CPC; Cost per Click)，一路演進到以成效計費 (CPA; Cost per Action)。對於想要建立品牌印象的大型廣告主來說，曝光計費是最直接類比於傳統媒體的廣告方式，顯示型廣告 (Display AD) 加上豐富的多媒體技術，讓網路成為品牌經營的重要工具，雅虎在此間扮演相當重要的地位。而對中小型廣告主來說，經營品牌不如導入流量來的實際，因此點擊計費是更實際的方案，也讓長尾右端的小眾流量得有變現的工具，Google ADWords 就是最具代表性的成功案例。

然而對於注重投資報酬率的電子商務網站來說，曝光計費廣告所費不輜卻回收有限，點擊計費廣告不保證營收，又有遭詐騙點擊的可能。依成效計費的廣告，在有成交訂單或是獲得名單等行銷成效發生時，廣告主才需要付費，對電子商務廣告主而言是最理想的行銷工具，然而是否能夠產生足夠的成效與有效防止規避交易，一直是成效計費制媒體的最大障礙，所以雖然成效計費廣告喊了多年，一直沒有像雅虎或Google的網路巨頭出現。

成效計費制的廣告有很多種形式，比較為人所知的是各種聯盟推廣平台 (Affiliate Networks) ，讓想要透過網路賺錢的網站、部落格經營者，在平台上找到廣告主並協助推廣，用以賺取回饋。Amazon 在十幾年前推出了第一個聯盟推廣計劃，往後各個購物網站也多有自己的聯盟推廣計劃。此外，許多的專業第三方聯盟推廣平台也相繼問世，如 Commission Junction、Linkshare (2005年為日本樂天所購併) 即為較成功的獨立聯盟推廣平台。

成效計費廣告重新被關注

五月底，微軟在美國推出了 Live Search Cashback 比價服務，提供購物現金回饋當作誘因，希望讓網友搜尋商品的習慣轉台到 Live Search 上。實際上微軟是與每一個加入其比價服務的購物網站簽約成為其聯盟計劃的推廣者，再把成交所得的佣金回饋給消費者。一轉手之間微軟沒有掏出更多現金，但賺到了一個轉台消費者。對購物網站而言，Live Search Cashback 就是一個成效計費制的廣告平台。

過了幾週，Google 宣佈將購併 DoubleClick 而得的 Performics 平台改名為 Google Affiliate Network 重新開張，並且暫停了原先進行的 ADSense PPA (Pay per Action) 實驗，與其說是 Google 在成效計費廣告上撤退，不如說是從自行摸索的 ADSense PPA 移轉到已經有一定推廣者規模的 Performics 平台上繼續實驗，而與以點擊計費為主的 ADSense 區隔，也減少因為模式移轉而蒸發掉的廣告營收損失。

而雅虎也沒有在這場典範轉移中缺席，在購併 Right Media 與 Blue Lithium 之後，雅虎也積極投入成效計費制的實驗之中。而在中國，迅速茁壯中的阿里媽媽網路廣告交易平台，特別為淘寶賣家推廣的「淘客推廣」專區，其實就是把淘寶聯盟推廣計劃接進來，為阿里媽媽找來一群永不匱乏的廣告主。

電子商務平台是成效計費制廣告的變現機

從 Live Cashback 與淘客推廣的模式可以發現，其實電子商務平台為成效計費廣告找到了一群渴望成效的廣告主，因此如果廣告平台可以為廣告主產生足夠的成效，等於建立了一台源源不絕的自動變現機，最大的難題反而是在於能不能產生足夠的成效。所謂的內容定向技術、人口定向技術、行為預測技術、觀眾獎勵制度等等各種實驗計劃不斷推出，原因也在於此。

觀之台灣，有這麼多的中小型購物網站嗷嗷待哺，投入廣告聯播網與聯盟行銷平台的業者卻屈指可數，而勇於跳入成效計費廣告的業者，更是寥寥無幾。期望更多的業界同志能投身其中，才能夠為台灣的網路廣告產業建立更健全的產業鍊。

從去年開始，台灣不論知名或不知名的購物網站，大多發生過消費者資訊遭竊而讓歹徒詐騙得逞的事件，除了讓業者全面掃除資訊安全死角，並努力宣導消費者不要到提款機去操作退款之外，政府也連忙將躺了有一段時間的「個人資料保護法」修正草案火速推動，希望能亡羊補牢。

個資法新法草案將所有持有消費者資訊的行業 (不只是購物網站，連路旁的洗衣店、錄影帶出租店也算) 都納入規範，同時可能將賠償上限提高至十億元的天文數字，希望用重罰來促使這些持有消費者隱私資訊的業者重視保管責任、遏止詐騙集團。然而，這樣的方法真的可以讓大眾痛恨的詐騙集團消失匿跡嗎？

個資只是取信的工具 便利的轉帳才是淵藪

要了解這個問題，得從了解詐騙集團的模式著手。電話詐騙取財手法雖然千奇百怪，簡單來說不過是「取信受害者」、「指示受害者轉帳」兩件事。不論是假扮國稅局要辦理退稅、假扮中獎通知、假扮購物網站處理錯誤付款還是假扮黑幫綁架小孩；當歹徒可以說出受害者認為一般人不知道的真實資料 (購物紀錄、個人家庭隱私)，再加上以偽裝的來電顯示證明身份，沒有防備心的人就會聽從指示走到提款機前操作，乖乖送上錢財而不自覺。

由前得知，個資只是讓受害人相信歹徒的工具，台灣提款機的普及與便利性才是問題的根源。幾年前為了遏止磁條卡遭側錄盜刷，財政部有魄力的把所有金融卡都換上了無法複製的晶片金融卡，也意外帶出網路ATM的新商機，甚至為了降低受害者損失，還設定轉帳與提款上限金額。然而複製是遏止了，卻無法防止受害人自己操作提款機把錢奉上，金融卡轉帳這個「獲利」的源頭如果沒有有效把關，再怎樣的嚴罰還是擋不了歹徒高超的話術。

想想台灣的金融卡轉帳真的是非常方便，只要輸入對方帳號和金額，錢馬上就離開口袋，也沒有反悔的餘地。以一個非金融業的人來看，如果除了直接到帳之外，消費者還有選擇把錢先留到一個公正第三方的手上，等轉出方確認後再撥給對方，或是等個一天才能拿到手，斷除歹徒的取財工具，應該更能降低詐騙得手的機率。只是要改動金融體系的運作機制絕非易事，這方面還有待金融朋友們的努力才行。

了解歹徒手法 避免淪入魔掌

網路商店、拍賣賣家及電子商務上下游業者 (像供貨商、金流業者、物流業者等等)，由於與消費者有金錢交易，是歹徒最喜歡的高價值情報對象。技術高的努力挖掘網站安全弱點，找到的話就駭得資料 (這一類投入成本高、回報低，歹徒通常不愛用)；技術低一點的運用客服人員必需對外開放、同時掌有消費者資訊的特性，E-mail木馬程式給客服人員，竊取網站管理帳號密碼或側錄網頁瀏覽資訊；更低一點的運用所謂「資料拼圖」技術，用工人智慧將四面八方蒐得的大量個資匯整，然後用暴力法假扮消費者大量測試登入並查詢訂單資訊。不管是哪一種方法，最重要的電話號碼一定要取得，其他就看有拿到什麼掰什麼，反正只要讓受害者相信就行了。

即使是個小小網拍賣家，萬一客戶碰上詐騙，對賣家都不是件好事，況且新法通過以後甚至還有賠償損失之責，因此身為賣家不論規模大小都應盡力保護自己、也保護客戶。

首先必需備齊防護工具，只有防火牆和掃毒軟體不足以將竊聽者排除在外，所有能接觸到個資的電腦都必需安裝反間諜軟體 (Anti-Spyware) ，雖然很多時候歹徒會特製自己的木馬讓坊間的反間諜軟體掃不到，但是至少能先盡第一線防範之責。而對於個資檔案的存放位置，都必需有足夠的權限防護並且加密，而所有載有個資的紙本結束使用以後應即以碎紙機處理。

最重要的是，務必建立一套安控程序並切實執行，包括後台操作人員的身份查核與權限控管。每一個操作人員都必需使用各自的帳號密碼登入，並必需確實認證身份無誤以後才能進去系統。除了防範內賊洩漏個資，也有助於事件發生後的追查，更重要的是，在新法上路後，商店如果可以證明無故意或過失責任，已經盡力採取必要的防護措施之下，還是遭到有心人竊取，則商店可以免於賠償。萬一事情發生了，至少不用傾家蕩產當詐騙集團的替死鬼。

消滅詐騙需要齊心努力

從前面的長篇大論不難看出，業者並不是不願保護消費者資訊，而是有沒有能力的問題，話歸個資法修法的議題，如果政府立委認為提高罰款就能促使業者保護個人資訊，其實是太過簡化問題的複雜度，唯有聯合司法、檢警調、網路科技業者的力量，才有可能讓獨步全球的台灣詐騙產業不再囂張。

二○○八春季，網路業最大的新聞話題莫過於「微雅戀」的發展到底會往哪裡去，特別在Google成功購併DoubleClick之後，這件網路史上最大戀情的發展著實將影響整個產業。然而在瀏覽器之外，相同的主角們也在使勁地爭奪那小小的掌中方寸。即便商業模式未明，然而各方攻城略地的精彩程度，不下當年的入口網站大戰。

你，感覺到了嗎？

手機眼球大戰方興未艾

雖然從資策會FIND的數據統計來看，二○○七年國內行動上網的普及率還只有9.1%，然而入口網站戰爭的前鑑尚在，Yahoo!、微軟與Google在搶奪使用者的芳心上早已不遺餘力，途徑巧妙不同。

Google除了高調宣示Android平台，試圖主導手機作業系統的一統大業，直接與微軟 Windows Mobile 對決外，在應用服務方面，也已把主力產品：Gmail、搜尋、地圖、行事曆全數搬上行動裝置，另一方面，提出網頁離線應用平台 Google Gears 的手機版 (這跟Android是兩回事)，企圖獲取 Windows Mobile 使用者的眼球。再加上 Google 在美國加入電信頻譜競標，可以說從基礎建設、作業系統、應用服務，Google鋪天蓋地地攻佔每一塊地盤，難怪微軟如坐針氈地汲汲於併購Yahoo!。

相對於Google的強勢主導應用標準，在楊致遠主導之下的Yahoo!，採取比較耐人尋味的擁抱開放策略。Yahoo! 將重心擺在應用服務上，比如已經上線的整合搜尋oneSearch，以及宣示將在第二季上線的社交網路oneConnect與行動書籤onePlace，再加上 Yahoo!自己的行動瀏覽軟體 Yahoo! Go 3.0，直接以建立使用者習慣與黏度為目標。而在宣告推出這些服務之際，Yahoo! 亦不忘記告訴大眾，以後不管是Android手機還是Windows Mobile手機，Yahoo! 這些服務都看得到。Yahoo! 這種擁抱對手標準的策略，也展現在擁抱兩個 Google 所主推的身份認證開放標準 OpenID 與社交服務開放標準 OpenSocial 上，顯然Yahoo! 對自己的產品非常有信心，不會因為擁抱開放標準而流失使用者，而它每擁抱一項開放標準，微軟也只好暗自叫痛。

而微軟雖然沒有大張旗鼓，但是挾各家智慧型手機採用 Windows Mobile 平台以對抗 iPhone，Live Mobile系列服務(包括 Live Messenger、Live Spaces、Live Search、Live Mail) 也開始深入使用者的日常生活。其中 Live Messenger應該是三巨頭中最好用的即時通訊服務。

觀之三巨頭的策略，不約而同都是以其網路上深受喜愛的服務直接延伸到手機上，優點是可以立刻將原來的忠誠用戶搬上手機，缺點是比較缺乏行動服務的基因。目前除了Google Maps軟體版與Yahoo! Go美國版在地搜尋可以與GPS連結之外，尚無太多與手機門號、地址訊息直接相關的服務。但是隨著 Android 與 Yahoo! Go 3.0 將平台技術規格一統並開放給所有開發者之後，相信手機原生的應用服務將會百花齊放地問世。

行動商務是下一個戰場嗎？

在地球另一端的中國，淘寶網亦在微軟宣佈提出收購Yahoo! 要約之後，宣佈推出淘寶手機版服務，搭配支付寶手機支付服務，可以讓消費者透過手機隨時隨地上網淘寶，對比前面所提到的三方廝殺，頗有叫板的意味。

其實淘寶提供WAP版本身並非很難的學問，網勁科技在七八年前WAP1.0的時代，也曾經作過一個胎死腹中的行動開店服務WAP168.com，而oBuy全買網提供了一個行動比價網站「oBuy口袋商城」作為輔助消費者隨時查價的方便工具。然而我們一直沒有往更深的交易平台開發，除了等待市場時機之外，缺乏方便、安全、費用低廉而持有普及的行動支付工具是最大因素。

信用卡支付在手機上缺乏3D 驗證機制，賣家沒有辦法防止否認交易，電信帳單代收的費率太高，只適合虛擬商品銷售，不適合一般網路購物。所以有心探求行動商務商機的業者 (像東森購物行動網)，使用話務中心的客服人員作為接單工具，是一種不很高科技但實用的作法。

從這個角度來看淘寶手機版，最具意義的應該是「支付寶手機購物支付」這個服務的開通。他讓買賣雙方透過手機簡訊即可完成下單後的付款動作，在手機持有率仍遠大於電腦的中國市場，更是挖掘鄉民商機的有力工具。

市場仍在等待低廉的吃到飽數據費率

其實觀之今日的行動網路，3G頻寬已足夠提供各種網路應用，而行動裝置的計算能力、操作介面與GPS定位能力也已經進化成熟，理論上行動應用服務應該可以像網路上百花齊放，但是為何台灣的行動應用還是沒有殺手級應用出現？行動市場規模為何還是遠遠落後？個人認為，電信業者對吃到飽數據費率定價偏高，仍是主要原因。

如果以當年ADSL的降價曲線來看，當吃到飽數據月租費低於400元，使用者從商務人士延伸到年輕族群，行動應用相信會有爆炸性的成長。然而對電信業者來說，隨之而來的VoIP很可能會讓原來的語音服務蒸發殆盡，也許這樣的兩難得等到 WiMax 開台後才有可能扭轉吧？

不論怎麼演變，消費者總是有福的，讓我們期待行動應用全面普及那一天早日到來。

回顧華文網路產業短短的十年歷史，二○○三年春末夏初的那場SARS風暴前後，是一個電子商務產業急轉直上的分水嶺。那是唐先生的蟠龍花瓶廣告滿天飛的時代，在Yahoo!奇摩拍賣與 eBay兩軍對峙之下，電子商務市場迅速增溫，造就了台灣第一波的專業網拍賣家與成功的網路商店，而SARS時期的全民皆兵，更讓網友們親身體驗了網路購物的便利。而在彼岸，一個五年後將成為中國最大購物平台的網站，也正在西湖近郊的民宅裡一行一行地成形。

一晃眼五年過去了，時間與競爭讓電子商務產業百花齊放，從新興市場進入成熟市場，高度競爭演化的結果，產業強者排名也大致落定。但是，難道這就是電子商務市場的終局態勢嗎？或是有其他因素將改變整場賽局？ 

跨國交易平台將繼續升溫

「網路無國界」早就是老話一句。理論上，透過信用卡與國際快遞，跨國交易早在十年前就已經實現了。Amazon.com並不是美國人獨享的寶庫，相反地，它為全球各地的書迷們彌補本地書店所無法提供的藏書量，透過網路，Amazon成為全球網友所喜愛的購物商城。

然而，為何Amazon作到全球市場的生意，台灣的網路商店卻只能在島內打得你死我活呢？實際上，語言和消費者的品牌腦容量永遠是網路的國界，即使只有一個搜尋的距離，網友還是習慣到所熟悉的在地網站消費。語言的問題也許可以透過技術或人力解決，但是品牌認知度的門檻讓真正成功成為全球知名品牌的購物網站屈指可數。

隨著網路應用日益成熟，各國的網路購物市場逐漸面臨紅海競爭，所以不約而同地在近來宣佈其全球化的戰略。或是與在地的交易平台結合、或是自行開設分公司，在沒有主場優勢之下開始與客場的消費者打交道作生意，「世界是平的」觀念在網路世界逐漸成為重要的發展趨勢。

走出日本、走進中國

eBay在二○○五年交棒給露天市場、二○○七年交棒給與Tom易趣時，都以轉型為「跨國交易網站」為自己的轉身留下優美的句點，本來以為只是找下台階的藉口，但是在去年年底Yahoo!日本與美國eBay宣佈將在二○○八年三月份聯合開設「世界門」(Seikaimon) 網站，讓Yahoo!日本拍賣的賣家得以接觸美國買家，反之美國eBay的賣家亦有機會銷售予日本的買家。

無獨有偶的是，日本最大的購物商城樂天市場，亦宣佈與統一集團共同成立「台灣樂天市場」，將在今年第二季上線營運。在樂天市場成立十週年之際，樂天亦將「樂天 Global」作為次世代樂天市場平台的開發主軸。由於語言的關係，鮮有日本成功出口至其他國家的網路服務案例，然而Yahoo!日本與樂天市場兩大巨人，皆宣佈了走出日本的戰略，除了反映了日本網路市場的競爭已達白熱化之外，也代表了日本網路業者對於複製其成功模式至其他區域，就像把PSP與Wii推向全球一樣，具有相當的信心。

而在台灣，二○○七年應該可以稱為「網路台商元年」，許多台灣經營有成的購物網站與拍賣賣家，如東京著衣、JJS、PG美人網、Shopping99等，搭著網勁科技所建立的兩岸電子商務平台，有系統地進駐中國最大的購物市集淘寶網，成功建起了灘頭堡。過去淘寶上的買家必需透過海外代購賣家才能購得台灣商品，現在藉由淘寶台灣館與支付寶境外業務兩項服務，也可以直接與台灣的賣家下單購買。放眼二○○八，應該會有更多台灣的一線業者受到先行者的啟發，躍馬中原，在迅速崛起的中國購物市場分一杯羮。

跨業與跨境

除了跨境交易之外，業種的融合亦將在二○○八持續發生。Yahoo!奇摩拍賣在○七年作了品牌重新定位，從原來主打「什麼都賣」的C2C交易平台移動至「買得好」的專業賣家市集，而淘寶更激進地宣布將在○八年第二季開通全新的B2C平台。兩者都不約而同向樂天市場、GMarket的B2B2C經營模式移動，希望透過放牧式的計劃經營，為自身創造更高的營收。而C2C與B2C之間的分野，亦越來越模糊了。

此外，過去被當作睡獅的實體百貨通路，像是燦坤、HappyGo、新光三越、大潤發、B&Q等等，在○七年紛紛開始實驗性的網路通路計劃，而東森、Momo、Viva等一線電視購物業者亦悉數到齊。雖然網路上的成績尚不如專業網路通路業者，但是實體業者能不能建立有效的虛實整合優勢，讓睡獅一覺醒來成為猛獅，在○八年是值得觀察的趨勢。

二○○八年後市可期

網路產業花了十年，不論是跨境交易還是跨業整合，都漸漸從理論走向實務。期望兩岸氣氛與台灣經濟，都能夠隨著政治版塊移動而戲劇性地改變，而二○○八也將成為台灣電子商務產業步向國際化的新分水嶺。

【本文發表於 2008.2 之數位時代雜誌】

七月底在艾瑞網路營銷年會上，淘寶宣布將要試水網路營銷的業務，也就是說開始為握有行銷預算、希望為品牌提升知名度的廣告主，提供網路廣告與精準行銷的服務，阿里巴巴集團也新增了「阿里媽媽」網站，試著要建立一個網路廣告版位的交易平台。

對於一個五年來不斷燒掉大量廣告預算，創造出具有四千萬會員、日成交額超過一億人民幣、Alexa全球排名第30名，卻還沒賺到錢的網站來說，開啟網路行銷的業務，代表了一個新的嘗試與突破，讓交易網站也有創造廣告營收的可能。但是對於台灣的業者來說，其實電子商務與網路行銷服務早就已經融為一體了。

Yahoo!奇摩購物通 ─ 為網路商店打造的行銷通路

打從當年Yahoo!併購奇摩之前，Yahoo!的電子商務策略就是以「扮演為商店帶來曝光與消費者的媒體」為主軸，從商業本質看來，當時的Yahoo!購物與今日的Yahoo!奇摩購物通是完全一致的：不管規模大小，網路商店的消費者永遠來自網路，因此入口網站最能扮演其擅長的角色，將消費者帶入購買流量的網路商店。在此模式下，入口網站並不負擔交易的責任，金錢與商品直接在買賣方之間流動，而會員即為商店的無形資產。

在二○○四年，Yahoo!購併了歐洲最大的比價網站 Kelkoo 後，將服務移植到台灣來，並整合原來Yahoo!奇摩購物所涵蓋的數百家商店，在二○○五年底推出了「Yahoo!奇摩購物通」，成為台灣最大的比價網站。透過廣告版位、搜尋、瀏覽、促銷活動等方式，消費者可以在一個網站裡比較多家商店的商品價格、服務內容、專家的評論與網友的評比，包括Yahoo!奇摩購物中心、金石堂、Payeasy、Unimall與大大小小七百多家網路商店所提供的商品，在Yahoo!奇摩購物通裡都可以被放在一起作比較，對於精打細算的消費者來說，實在是個方便的購物幫手。

消費者也許區別不出來購物中心、購物通與拍賣三者之間的差別，然而對賣家來說，是完全不同的三種合作模式。購物中心是由興奇科技所經營的大型旗艦商店，賣家扮演單純的供貨商角色，不負責行銷也不擁有會員。拍賣是一個大型的交易市集，所有買賣方都在均一的拍賣平台上進行交易，遵守一樣的規矩。而購物通是一個比價網站，裡面的商店都是獨立的網路商店，適合有志長期經營自有會員與品牌的商店，購買各種行銷服務，以獲得營業額、會員與品牌資產。因此，對於長期與購物通合作的網勁科技來說，「善用網路商店為品牌資產加分」一直是我們希望為商店培養的能力。

虛實整合，以網路為品牌加分

在我們網路開店的客戶類別中，有相當多的商店原本就具有實體通路或是品牌，也許遍佈全省的連鎖店、百貨公司品牌專櫃或是已經具備郵購行銷通路。與他們實體通路上的業績相比，網路商店的業績也許與一間實體店面差異不大，對於比較熟悉店面行銷的業者來說，往往會擔心網路商店會對其實體店面產生比價與排擠效應，但是善於規劃立體行銷的商店，往往能運用網路媒體的覆蓋率與互動特性，為實體通路的業績加分。

以屬於中國人的七夕情人節檔期來說，每年都有飾品類的商店運用購物通與Yahoo!奇摩的各種行銷資源，推出七夕特賣活動，除了讓消費者接觸並感受商店的品牌之外，也運用折價券、來店禮、網路下單店面取貨等各種行銷手法，將網路上的消費者帶往他們設於各地百貨公司的飾品專櫃；對於注重眼見為憑的質感飾品來說，讓消費者在現地聽取銷售人員的解說、實地端詳商品，更能提高成交率。

對於具有郵購、電話等直效通路的商店來說，有效名單的獲得是最重要的事。網路購物的互動性與資料庫行銷，能夠為直效通路帶來最詳盡的客戶資料，而且客戶已經在網站上對品牌得以認識，自然進行主動推廣時能夠更容易接受商品資訊。

購物網站不只是求業績

在大型購物網站已然成型的今天，單靠經營獨立的網路商店獲利是一件不容易的事，然而透過有效的行銷規劃，網路商店可以成為整合行銷的一項利器，扮演起主動傳遞資訊給消費者、建立消費者品牌印象、誘導消費者進入門市、有效搜集消費者資訊，甚至鼓動消費者進行口碑行銷的起點。這門工夫，恐怕是所有消費性商品品牌經營者所必需好好修習的項目了。

不管被稱為「供貨商」、「店家」還是「賣家」，在各大入口網站購物頻道、商城、或是拍賣市集之上，總是有一群面對消費者、批發工廠與其他同行競爭者的人，時時刻刻戰戰兢兢扮演通路網站的中流砥柱。小到處理一筆筆發貨退貨的問題，大到征戰世界各地挑貨批貨、甚至憑著對流行的敏銳嗅覺，踏上自行設計之路，都是這些網路賣家們的職責所在。

由於絕大多數的通路網站為了追求規模，並不自行經營商品 (Payeasy 與 IPEVO算是少數的例外) ，所以賣家們的角色更為重要。他們也許不像通路網站能以光鮮亮麗的科技新貴面孔站在投資大眾面前，但是，他們的眼光和執行力卻左右了通路網站的競爭力。對消費者來說，或許「東京著衣」、「JJS」、「Miu-Star」、「Catworld」、「薇珍妮Vjeni」等等品牌，只不過是眾多網購選擇之中的一個，但是淘寶店鋪上面的評比數字，正在訴說著台灣網購賣家們的成功，其實絕非偶然，而是一點一滴辛苦打拼的成果。


台灣購 「未諳姑食性 先遣小姑嘗」

時間回到今年年初，網勁科技淘寶台灣館的工作團隊，檢討開站三個月的心得，深深感到如果沒有從事過淘寶第一線的銷售工作，無法給予進駐台灣館的賣家們有效且實務的經驗，所以經過簡短的討論，就一頭跳進扮演賣家的窟窿裡，使用自家的平台，以「台灣購」的名義在淘寶上作起生意來，並以一個月衝鑽成功作為我們的目標。

為了以最低的實驗成本，修得最多的經驗，台灣購鎖定「女人我最大」節目介紹過的彩妝保養品為主，向自己的商店批了些貨，安置在北京辦公室裡，並安排客服人員回覆消費者的問題、也用相當人工的方式建立起一套進銷存流程，開始學起在大陸作為一個網拍賣家的基礎課程。仗著淘寶台灣館的資源優勢與不求利潤的定價策略，雖然一路上在跌撞中學習，倒也順順利利地衝到了鑽。

從台灣購的經驗我們學到，淘寶上的消費者非常在意是否在內地有現貨，一方面是在意到貨的時間，另一方面是在意運費架構的高低。如果要讓台灣館裡的商品與現在台灣網購市場主流接軌，中轉倉儲是免不了的苦差事。因此我們也與大陸的快遞業者摸索建立第三方倉儲服務，讓台灣賣家可以用較低的運費成本將批量商品先送至倉庫，當訂單進來後再由倉庫揀貨轉發給消費者。當然，向來謹守平台業者本份的我們，從來沒有在第一線面對消費者，這此間也吃了不少苦頭。

台灣超級賣家 真金見火便知

到了五一黃金周前，我們認為該學的功夫也學成了，該是一展長才的時候，所以一改過去被動式的推廣，訂定「淘寶VIP 奪鑽計劃」。鎖定女性服飾、男性服飾、穿搭配件、彩妝保養等台灣網購的主流類別，以有系統的方式，將招商、行銷、客服等環節結合在一起，廣邀台灣在這些類別的天后級賣家們作為奪鑽計劃的重點輔導賣家，一同共襄盛舉。

從成績來看，計劃實施這兩個月來成效十分卓越，到七月初為止，已有一家皇冠級賣家 (好評數超過萬分)、四家三鑽級賣家、七家雙鑽級賣家、六家鑽級賣家，四、五心級以上賣家也有七家，數字仍每日迅速累積之中。其中「東京著衣」以不到兩個月的時間即能衝冠成功，即使與淘寶其他賣家相比，也是破紀錄的表現。台灣天后賣家的超水準表現，讓台灣館的工作人員與有榮焉，也讓淘寶的伙伴對台灣賣家的能耐另眼相看。

相較賣家們的突出表現，台灣館的同事在熟悉的網路行銷與商店輔導戰場上，也有相當好的表現，但是在後勤力的支援上，就有點人仰馬翻、措手不及。特別是服飾類別的倉管工作本來就不容易，兩岸人員在色彩稱呼上亦有所差異，再加上配合的快遞公司亦在做中學習第三方倉儲服務，因此在服務開通初期，不時有發錯貨再請快遞補貨取回的狀況，我們領教了基礎建設對商城行銷上的影響之鉅，絕非坐在辦公室的人員可以想像。也感謝賣家們的不棄不離與寶貴意見，我們才逐漸緩步上手。

台灣網購賣家的競爭力 來自對服務品質的堅持

這兩個月之間，我們著實感受到台灣一級賣家的實力與對品牌的執著。當計劃開跑之初，網勁的系統與後勤能力未能滿足突來的訂單量時，這些一級賣家都能迅速找到方案；甚至為了維持他們的品牌形象，寧可拒絕蜂湧而入的訂單，將商品先下架進行整頓，當客服、後勤、物流整頓完畢之候再重啟銷售；而對線上客服人員要求日夜值班，也讓習慣在線上用阿里旺旺問完所有問題才下單的內陸消費者，樂於向一個遠在對岸的賣家下單訂購；也有賣家甚至在運送過程不惜成本以國際電話追蹤運送進度，也因此贏得一筆又一筆以崇敬口吻表達感謝的回評。

台灣一級賣家們的專業表現，令我們感到十分慚愧與欽佩。在一般通路網站業者的眼中，也許認為這些賣家在台灣勝出，純粹由於美女網模與低價策略所致 (當然，專業的網模圖片與文案包裝，也是這些天后賣家的強處所在)，然而經過實際的併肩合作，更讓我們感受到，「對服務品質的堅持」才是讓台灣賣家在大陸勝出的關鍵競爭力。

在此，網勁要向台灣所有的頂尖賣家們致上敬意，我也相信，台灣網路購物產業的成就並非由 Yahoo!奇摩、PCHome、露天市集、網勁科技、興奇科技、Payeasy等幾個台面上的通路網站所擁有，有更大的因素是來自各方成千上萬賣家們的努力不懈，才能有今天上千億年產值的規模。我們也很榮幸能為台灣的頂尖賣家們服務，一同打入更大的中國網購商機。相信先鋒們的搶灘成功，能為後進的商店帶來更多的鼓舞與啟發，也為中國網路產業，帶來另一個成功的「台灣經驗」。


【本文發表於 2007.7.15 之數位時代雜誌】

經營部落賺零用錢的話題在媒體上的熱頭算是過了高峰，然而在百家齊鳴的部落客江湖上，該不該讓銅臭味染指部落的筆仗正在開展…

好吧，我得承認自己逛網的時間比看電視的時間多得太多，跟潮流慢了半拍。當星光幫用情感豐富而純粹的歌聲征服了台灣人的心時，我是最後才在部落格上被牽引進來的。幸好這世上有 Youtube 可以補課，才能在活動進入最終高潮的最後一個月趕上進度。

我從來沒有在電視上看過星光大道 (直到寫稿前才搞清楚播出頻道跟時間，太久沒看無線三台了…)，只是從四面八方的部落格文章一直重複看到楊宗緯、林宥嘉、蕭敬騰的名字，從單純的仰慕文到討論搜尋引擎的星光現象都有，實在忍不住才動起搜尋引擎看看這到底是怎麼回事，果然一聽到「背叛」，耳朵就被俘虜了。

在無意之間，我已經成了一次部落格行銷的標準示範，有優質的商品，有真心的討論，顧客被文字的力量帶領進去，而實際體驗過商品如果的確物如所言，也會再將經驗與心得透過網路再傳出去。雖然不清楚有多少人像我一樣是因為網路而認識星光幫，不過從星光搜尋關鍵字的暴走現象，可以略知一二。

但是，如果星光幫不是星光幫，部落客也不是因為受感動而推薦，而是因為金錢而分享，這樣的傳染力是否仍夠這麼強大呢？

錢、信譽、成就感

不約而同的，在各家聯盟行銷計劃宣傳期結束後一兩個月，開始有部落客分享起經營的心得。在六月初Mr.6的「艾瑪寫文一篇，3天竟賣出261本書」文章，引發了部落格行銷支持與反對者的熱烈迴響。姑且不去論斷孰是孰非，透過艾瑪的實例分享，我們看到了部落客眼中的聯盟行銷，與媒體的觀點其實是大異其趣的。

在媒體的眼中，部落格行銷就像是另一個創業致富的管道，像是慘澹網站經營者的救世主，透過廣告外掛與聯盟行銷，本來沒有營收模式的小型網站與部落格，也能將眼球變成支票。而對需要業績的廣告主來說，百花齊放的部落格正是構成長尾的行銷藍海，因此「金錢的誘惑」就成為部落格行銷的驅動力、「置入性行銷」就成了廣告主的美夢。

然而對經營有成的部落客來說，每一個到訪的讀者都是用長期耕耘和個人特質吸引來的，只為了那微薄的收入，就得把這得知不易的招牌拿出來給人作置入性行銷，用來賣連自己都不愛的商品，可是說什麼都不願意。有些部落客也會擔心，當讀者發現寫文本身背後有利益交換，會對部落客產生不信任，而影響到他們自己招牌的信譽。

當然，如果能夠把前面講的負面因素有效消除，有一些業外收入自然是沒人反對的。然而就像艾瑪說的「這感覺不一樣！」，除了金錢之外，如果可以從聯盟行銷得到「信譽」與「成就感」，就比單單把版面借給 Google ADSense 貼廣告更值得部落客期待。

放心賺錢、不砸招牌的兩難

錢好說，但是成就感這麼模糊的東西要怎麼來？又要怎麼避免讀者對部落客的信譽被這微薄利益摧毀？

艾瑪覺得成就感來自實際看到轉介成功的商品與數量報表，XDite擔心信譽會由於經常性地推薦商品而消耗殆盡。也有人認為部落客應該具有新聞倫理，遵守利益揭露原則，當撰寫商品推薦文時，就必須註明與供貨商之間是否有轉介、免費試用、甚至約定撰文的關係。然而這樣的高標準非但沒有在專業的新聞媒體出現過，在行銷上也構成反行銷，即使是真誠的評論，也會被看作是廣告，對廣告主來說是無法接受的。

由此來看，高標準的部落客 (專業的推銷型業代就不在此間討論之內) 與廣告主之間，其實是存在著矛盾與衝突的，也正因此，不論是哪一家聯盟行銷平台，迄今都沒有像 Google ADSense 一樣被部落格界積極接納。如果能有一個聯盟行銷機制，一方面可以為轉介者消除不安因素，一方面可以帶來公允的利潤，相信現在在眾多部落格上面掛的，就不會是 Google ADSense、BloggerAD等點擊廣告模組了。

給讀者的感覺才是關鍵

一篇巨細糜遺而公正客觀的勸敗文，其實是非常具有閱讀與參考價值的，即使作者會得到回饋，就像作者應該得到稿費一樣的自然，所以我們不應該否定部落客的行銷威力，而是要想辦法解決部落客與廣告主之間的兩難問題。

其實，問題的解答正在於讀者身上，如果讀者透過轉介，可以獲得好的經驗與觀感，不僅解救了部落客的窘境，對廣告主來說也才是成功的行銷方式。

回到星光幫的「背叛」，其實部落客們就是希望讀者不會有被「背叛」的感覺，在文章內適度揭露可以降低背叛感；進一步當讀者訂購之後，產品本身如果與文章天差地遠，對讀者來說就是第二層的背叛。

運用社交網路的力量，讓讀者、購買者、銷售者與部落客四者間發生透明的對話，並讓推薦本身也是可受所有人評鑑的對象，透過公平的輿論平台，優質的推薦者自然能夠出頭。除了降低背叛感之外，也許還可以讓聯盟行銷扮演起建立信譽和成就感的功能，這零用錢部落客才能拿得心安理得，並有動力為所有網友創造更多更精彩的內容。


話說回來，我家電視壞掉，所以到現在還是沒有看過超級星光大道的本尊，Youtube 的影音質感還真的待改進呀......

【本文發表於 2007.6.15 之數位時代雜誌】

穿著武士服跟夾腳木屐、頭上頂著龐克頭、老是用日本味十足的浮世繪風與毛筆字當封面，光看封面會以為是三味線還是能劇表演。但是可別嚇到，它的確是一個風格鮮明、暢快感爆表的日本當代流行爵士團 - PE'Z.


常在九五樂府尋找融合爵士寶貝，一次不經意地挑起了一張不算新的專輯，被 EMI 的 CD 導覽與封面之間的不搭嘎所吸引了，就順手帶了這張叫作「PE'Z - 九月天」的 CD 回家。

原來那張導覽紙已經不可考，且讓我引用一下博客來的導覽：

JAZZ新精神！武士道JAZZ！
街頭出發的五人爵士樂團『PE’Z』打造最強的流行爵士
創作女歌手『鬼束千尋』跨刀撰寫Amny口白並參與演出
成功進駐公信榜前十名！改寫日本流行樂壇
今年全日本最暢銷的演奏專輯！

第一次在車上聽這張 CD，平日聽慣 T-Square、Casiopea、Dimensions 等以精準為稱的日式電子融合爵士樂，第一個感覺是「真是未經修飾的音樂」，PE'Z 的組合包括一把小喇叭、一把 Sax、一台電鋼琴 (音色大多數時候真的只開電鋼琴)、一把 Double Bass 與一套爵士鼓 (沒有 MIDI 的那種)、外帶三不五時鬼叫一下 (都是很點睛式的鬼叫)，屬於「很熱血的爵士樂」。也許是心情沒準備好，覺得有點吃不消。

直到某一天心血來潮，在車上用力地放開音量重聽這張九月天，才驚奇地發現其中的音樂深度。乍聽以為是很簡單的校園管樂隊旋律，竟然可以變成這麼有衝擊力的演出！每位團員的音樂技巧雖然紮實，卻毫不掩飾他們的強悍表情。簡單來說，這張 CD 非常適合一個人飆車時用大音量作為配樂， 配合服用可以盡吐胸口鬱悶、打通任督二脈。

ハナフブキ〜花魁道中罷り通る〜
專輯【日出而作,日入而息 - Funny Day & Hard Night 】
(一直讓我聯想到當年任天堂影子傳說的配樂...)

專輯【九月天】成名曲之一： Akatsuki

上週在九五發現 PE'Z 在今年三月出了新專輯【日出而作,日入而息 - Funny Day & Hard Night 】，分成白天與晚上兩張 CD 外加一張 Bonus Track，滿滿 36 首曲子。雖然台灣沒有代理版，還是非常高興地抱著日本過水版回家....  這部份改天再介紹。

以下整理相關連結，歡迎同好逛逛：

     ※ 博客來搜尋結果 (EMI 出過幾張台版, 不一定有貨就是了...)

     ※ 博客來搜尋結果

     ※ Amazon.com: Okiteneru-Funny Day & Hard Night

     ※ PE'Z 官方網站 (日文) 

春暖花開的四月天，台灣重量級的電子商務業者紛紛以EC 2.0為題材發表新服務，一場新的變革正在台灣的電子商務市場悄悄進行之中…

四月下旬的台灣電子商務產業十分熱鬧，在短短一週之間，首先是興奇科技發表了「興奇大聯盟」，將自身的通路利潤拿出來跟網友分享；PCHome 接著發表了「分紅網」，讓網友選擇推廣與分享利潤的對象；網勁科技推出了「oBuy 敗家達人」服務，提供網友分享敗家意願與心得的平台。這三項服務，其實分別代表了EC 2.0時代的不同思維與營運模式。

Web 2.0與長尾理論的精神在這兩三年來已經被不斷地闡釋，在國內外發展出各種新奇有趣的服務，透過分享與自主，將網友的涓滴力量匯集成大海，對於傳統媒體、網路廣告，甚至軟體、電信等產業造成革命性的影響。對於每天深陷價格大戰紅海的電子商務業者來說，似乎可以在其中看到那塊應許的藍海美地，加上媒體不斷炒作部落客透過 Google AdSense 大賺其錢的新聞，讓許多電子商務業者將「拉攏部落客為自己效命」與EC 2.0劃上等號。

聯盟行銷讓網友投效賣命

然而，把交易佣金拿出來跟人分並不是件新鮮事，Amazon.com 可說是「聯盟行銷」 (Affiliate Marketing) 之先驅者，在 1995 年就推出「聯盟計劃」 (Affiliate Program)，提供轉介獎金給帶來訂單的人。此後更有聰明的業者將聯盟行銷建立為專業的「網盟平台」(Affiliate Network)，媒合並管理廣告主與轉介者之間的關係與交易，包括在 2003 年被 ValueClick 以 5,800 萬美金購併的 Commission Junction、在 2005 年被日本樂天以 4.25 億美金購併的 LinkShare，都是網盟平台業者的佼佼者。

由前可知，興奇大聯盟採取的是「聯盟計劃」模式，PCHome分紅網則初具「網盟平台」 的雛形；以上兩者都是直接以利潤分享為訴求，希望能成為部落客手上的另外一張支票，透過網友的推介力量提升業績。除此之外，台灣已有相當多的聯盟行銷計劃與平台，如博客來、iVIP、EmailCash等等，只要網友有心，不怕沒有工具賺錢。但是，為何它們並沒有像 Google AdSense 一樣被部落客大量注目並導入呢？

推銷員 vs. 達人

在部落格這個全民媒體形式出現之前，有心透過聯盟行銷賺錢的轉介者，只能透過向親朋好友推銷、貼廣告文、發垃圾信、塞搜尋排名等等低成本的方式，盡可能將轉介連結灑出去，跟保險業務員必須向朋友拉保險、在路上發傳單、甚至電話陌生開發一樣。也許是因為民情之故，台灣社會對於正面來的推銷手法比較有防衛心理，不論是保險、傳銷、或是百貨專櫃小姐，只要是採取強力推銷，大多數的人總是敬謝不敏。

所以，當參予聯盟行銷的轉介者以「推銷員」的姿態現身，一般網友即會將之與真實世界的推銷員聯想在一起，而這與部落客的獨立發聲精神是相牴觸的，部落客並非不屑這微薄的業外收入，但是要他們拿自己的部落格招牌來賣，就像要他們出賣靈魂一樣嚴重，也是因為如此，像 ReviewMe 這樣的寫手招募平台會惹來這麼大的爭議。

然而「達人」們擁有一股巨大的力量，像 Payeasy 的牛爾與 Kevin 老師兩位達人，為兩岸的網路購物市場帶來可觀的成長。每一位成功的部落客都極具個人特質與領域智識，也各自擁有一群忠實讀者，如果可以讓部落客為商品代言，的確會為購物網站帶來相當大的幫助。

社交購物：敗家達人的舞台

網勁科技的「oBuy 敗家達人」從社交購物 (Social Shopping) 服務著手，讓網友透過分享商品評鑑、收藏清單、推薦商品等等行為，參予社群的交流、與其他人分享敗家心得與需求。轉介者逐漸扮演起「達人」角色、建立人脈關係，並在社群裡建立影響力。最後才導入聯合積點與網盟平台，讓優秀的購物達人透過社交網路的力量將聯盟行銷發揮到極緻。這個三部曲計劃剛剛起步，也算是國內電子商務業界的先導 EC 2.0 實驗，假以時日應該會有一些有趣的成果。

筆者認為，與利潤分享比例的多寡相比，EC 2.0 策略的成功的關鍵因素，更重要的是必須「抓住部落客的心」。部落客崇尚獨立觀點，就儘可能不要影響部落客的言論；部落客追求社群地位，就透過社交網路讓優質的意見領袖得以揮灑；部落客希望經營網站可以當作副業，就建立一個商品豐富、報酬公允的聯盟平台供其參予；部落客希望讓自己的部落格酷炫美觀，就提供多樣化的外掛 Widget 任君選用。總之，誰能為部落客多想一點，就能將更多一點的行銷力量匯聚旗下。

現在看來，台灣的聯盟行銷市場還有很大一段待開發的空間。期待透過更多聯盟行銷平台的投入，為台灣網站經營者填補價值鍊的空白，進而釋放更多網路創業的可能。

【本文發表於 2007.5.15 之數位時代雜誌】

無獨有偶地，「反網路詐騙」的議題在最近成為全民運動。雅虎奇摩在登入頁啟用了「數位圖章」，以反制歹徒以網路釣魚偷取帳號密碼；而在拍賣也啟動了「結帳通」，避免歹徒假冒賣家從中攔截貨款；上個月的數位時代更以封面故事報導了網路詐騙的議題。原本是資訊安全的專業議題，變成如此貼近網友的事，原因無它，就是因為這些網路詐騙歹徒已經將那隻髒手伸進了你我的網路生活裡…


早在網路問世之前，詐騙事件就已經在生活中不斷地上演，最常見的就是「中間人型詐騙」。偽裝綁匪電話也好、釣魚假網頁也好、假國稅局退稅人員也好，不管是使用哪一種工具，只要有辦法讓受害者相信歹徒的身份，具有收錢或是拿取機密資訊的正當性，受害人為了完成目的，就會把金錢、密碼等相關資訊交付給歹徒，瞬間被洗劫一空。這樣的手法並不限於網路詐騙一途，記得前一陣子也發生「假房東詐騙房租」的新式詐騙手段，就是張貼竄改過連絡電話的招租廣告，並以實際租屋鑰匙作為房東身份的證明，博取受害者的信任，進而詐取房客的訂金後逃之夭夭，把爛攤丟給真的房東處理。有時真的不得不佩服台灣這些詐騙集團的創意，這也算是一種台灣奇蹟吧！

詐騙趁金流基礎建設之虛而入

前一陣子立委、官員、學者與業者們在一場反詐騙的研討會上，針對如何遏止網路詐騙犯罪互相交換意見，除了讓與會者了解業界所遇到的問題與困難之外，其實也點到了一個相當重要的問題：平台業者與金融業者必需互相緊密合作，才有辦法從根源上防止網路詐騙。

在拍賣網站上由於下標交易與付款是脫勾的兩個流程，產生了「攔截得標信」的詐騙手法：歹徒利用結標後買家必需等待賣家付款通知的時間差，搶先發假造結標信給買家，以攔截貨款。最好的作法是將拍賣平台與金流代收結合，在結標後買家付款給在交易平台上，由平台保管貨款並待買家收訖商品無誤後付予賣家，不但詐騙集團找不到縫隙攔截，更具有買賣履約保證的仲裁功能。放眼其他國家的拍賣平台，像是 eBay 的 Paypal 或是淘寶的支付寶，皆是將交易平台與金流平台緊密整合的成功案例。

而購物網站主要面臨的詐騙手法是來自信用卡偽冒交易，由於網路交易無法當面取得並比對持卡人的簽字，過去根據國際信用卡組織的規範，只要是持卡人否認交易，風險概網路商店承擔，所以賣電腦的網站對刷卡訂單總是又愛又恨，深怕一張偽冒訂單就把辛苦賣幾十台的毛利都賠光。後來有了3D驗證 (3D Secure) 問世，總算讓商店有了一張護身符。

所謂3D驗證是在交易過程中透過第三方平台進行雙方身份確認的流程，包括VISA 的 Verified by VISA、MasterCard 的 MasterCard SecureCode都是3D驗證的一種。根據信用卡組織的規範，凡是網路商店的交易具備3D驗證，當否認交易發生時，交易風險由發卡銀行承擔，商店不需承受否認交易之責。某種程度上來說，3D驗證的確保障了商店不受否認交易之害，然而商店規模與技術能力不一，3D驗證機制並未完全導入每一家商店，以致仍有相當多詐騙集團可以插入的縫隙。

一種專業的網購詐騙手法是，歹徒短期租用空置房舍、使用偽卡到多個購物網站下單，購買高單價或易變現之商品，利用持卡人發現偽冒交易的時間差，大量詐取商品，再拿至贓貨市場銷贓變現。銀行的風險管理部門會針對短期內發生大量的可疑交易的信用卡向持卡人進行照會確認，如果是詐騙集團所為，會通報特約商店停止出貨，以控制損害程度。然而因為銀行在處理信用卡授權當下，並無法得知交易的內容 (訂購人、出貨點、訂購人手機等等個人資訊) ，從授權成功到警示商店仍有時間差，所以只能作到消極警告，而無法作到主動預防。

以第三方金流平台擔任網路民防

筆者認為，不管是拍賣或是購物網站，倘若可以讓處於賣家與銀行中間的平台業者，能與金融單位甚至警政單位有更密切的合作，由於網路交易具有資訊上的即時性，除了消極防禦之外，甚至有可能達到聯防的效果。在此藉數位時代一角向政府獻計，以下是一些可以考慮規劃的執行方向：

一、    平台業者可以建立起共同黑名單系統，除了將可疑卡號納入以外，由於平台直接處理訂單資訊，更可以把可疑地址、電話、訂購人等資訊納入共同黑名單系統，並與各收單銀行共享資訊。系統亦可以透過頻率分析等方式，當有疑似異常交易發生時，主動回報金融單位與警政單位，以進行進一步的釐清，甚至進而誘捕罪犯，有效降低網路詐騙發生率。

二、    鼓勵商店與這些交易平台介接，而不直接與銀行介接。持卡人資訊由平台以符合資訊安全規範的方式集中保管，隔絕商店不能直接獲得。這樣的作法可以降低持卡人資訊因商店資訊安全或內控能力不一，而發生外洩之事的機率。

三、    主管機關應訂定對於交易與金流平台的規範，保障合法、取締非法，以良善管理取代消極防堵，透過嚴謹而集中的管理，銀行等於有了一群網路上的保全人員，站在網路櫃台前確保歹徒無法近身。

其實包括Google Checkout、Paypal、支付寶等所謂的「代收付」第三方金流平台，其對網路交易環境的正面助力都是無可度量的。台灣目前囿於金融法規限制，這些服務如果要進台灣，都有其窒礙難行之處。其實「妥善規範、嚴謹管理的代收付機制」，將會是有效預防阻擋網路詐騙的防火牆。在此誠摯建議政府、立委能與網路業、金融業者共同找出方式，讓科技的力量可以協助金融與警政，一同打擊網路犯罪，相信將會是另一項優良的台灣經驗。

【本文發表於 2007.4.15 之數位時代雜誌】

金豬年春節長假期開始之前，淘寶台灣館又有台灣賣家衝上鑽石級，把評比分數上的五顆愛心換上了一顆鑽石。對於努力輔導台灣商店在淘寶出人頭地的網勁同仁來說，也代表了又有一家賣家順利畢業，踏上獨立運作的征途……


回顧 2006 年，中國電子商務市場交出了一張漂亮的成績單。根據 iResearch 艾瑞市場諮詢最新出爐的〈2006 年中國網路購物報告〉指出，中國去年 B2C 和 C2C 總體交易額分別為人民幣八十二億元和兩百三十億元，網路購物總體交易額達到三百一十二億元，較前年成長了 62%。
春寒水暖鴨先知，這股火紅的熱勁，作為第一線的我們感受最深。記得兩個月前我引用的淘寶第二季平均日交易量為四千七百萬元，到去年十二月竟然已達九千萬元，元旦前後更達單日交易額破億的盛況，反映出中國網購消費者的敗家潛能正逐漸被開發出來。

台灣優勢在於流行文化

台灣已經是華文流行文化的中心，不論是音樂、偶像劇、甚至流行性的談話節目，台灣藝人都扮演了舉足輕重的角色。這個領頭的力量，其實是台灣相當重要的競爭優勢。例如去年底上映的電影《滿城盡帶黃金甲》，在中國首映的當週 （當時台灣尚未上映），淘寶上面舉辦《滿城盡帶黃金甲》金飾全中國首賣，是由台灣館的商店獨家提供。可見台灣飾品業者掌握流行脈動的步伐，已達同步整合行銷能力，也因此創出銷售的佳績。

拜網路科技與盜版之賜，台灣藝人的作品可謂紅遍大江南北，今晚在台灣播出的節目，明天在PPStream（一種以Ｐ２Ｐ共享機制建立的影音播放平台）上就找得到。因此被大陸網友暱稱為「女人節目」和「老牛」的《女人我最大》與牛爾，在兩岸都為相關商品帶來可觀的商機，有一大群水貨商、代購商願意透過網路向台灣網站下單批貨以後，再上淘寶賣掉。從這些專業代購賣家頭頂上動輒一、兩座皇冠來看（正評一萬分以上才有一座皇冠），台灣去年號稱九百億新台幣的網路購物市場裡，來自對岸賣家的貢獻想必占有一席之地。

在許多領域中國仍設有關稅壁壘，例如３Ｃ商品稅率為 17% 以上，甚至奢侈品在個人攜入關時也可能被課 30% 的奢侈稅。因為國際快遞多半以批量計稅，所以有許多兩岸物流業者提供包稅的配送報價，這對網路零售相當有利，在精品、皮件、貴金屬飾品上，台灣業者其實具有很高的競爭力。

大陸網友的流行敏銳度可是具有國際水準的，對名牌款式的熟悉度並不亞於台灣，他們喜歡購買最新款式的精品，以彰顯自己走在潮流前端，甚至有網友批評台灣館裡的精品款式跟不上步調。事實證明，品牌流行、款式新穎、中高價位的流行精品、手錶等，由於不是一般仿冒商所鎖定的對象，在淘寶上的成績也相當不錯。

如何在淘寶勝出

初上台灣館的賣家心裡會有一個大問號：花了這麼多力氣，怎麼一張訂單都沒有？排除商品本身競爭力高低的因素，其實最大的問題在於評比不足。試著從大陸消費者的角度想，看到賣家來自遙遠的彼岸已經有點擔心，若看到評比還高高掛蛋，再好的東西我也不敢下單。

從經驗來看，至少要三心級以上，網友才會比較放心購買，到鑽級以上才會讓營收邁入穩定成長的路。運用台灣館所擁有的行銷資源，再加上一點訣竅，比如說用一元起標吸引人氣、用一元加購衝額外的評比、用團購主打熱門低價商品讓評比跳躍成長，其實有相當多的方式讓評比與評語都能同步成長。以一個商品具競爭力、又懂得善用淘寶資源的台灣館賣家來說，大概在三個月內就可以衝鑽成功。

長遠來說，口碑與形象是網路賣家決勝的關鍵。淘寶上最重要的溝通工具就是它的即時通訊軟體─旺旺，大陸由於沒有七天鑑賞期的規定，買家習慣問到確定商品是他要的東西以後才下單，所以一位好的專業賣家，必定時時守在旺旺上回答問題，甚至二十四小時排班輪值。由於事涉國際配送，下單後與買方電話連繫、甚至跟催到貨狀況，買方會實實在在地感受到台灣賣家的熱誠，這些努力也會反應在評語內容裡，為後續的訂單打下基礎。

雖然中國的網路市場發展迅速，然而講到商品攝影、文案包裝、甚至網拍模特兒的進展，大陸賣家還是遜色一大截。正如知名部落客Neo所說的，台灣網路美女經濟的發展堪稱世界第一。在拍賣高度競爭下出頭的專業賣家，個個具有一流的包裝和行銷能力，運用大量的人物、圖像與文案，挑起消費者的敗家慾望。這一切其實大陸消費者都看在眼裡，甚至以逛台灣知名購物網站為樂，再託往來兩岸的台商朋友把商品帶過去。可見台灣網拍模特兒的魔力已經發功到對岸，吸引消費者的眼光。

商品行銷包裝的能力、網路行銷經驗與專業服務能力，結合台灣館行銷資源上的優勢，是台灣一線賣家進軍中國的最好武器，也是建立品牌、擺脫比價紅海競爭的關鍵因素，期待能有更多的台灣賣家一同逐鹿中原，衝出台灣賣家的一片天。

【本文發表於 2007.3.15 之數位時代雜誌】

由於網路創業門檻不斷下降，小公司與個人對線上支付的需求不斷上升，「信賴付款」業者應運而生。然而兩岸政府對於信賴支付業者的管理政策差異，正讓著整個電子商務產業的發展往不同的方向飛奔而去…

網路金流之於電子商務，就像支票之於商業 交易一樣重要。付款方式的信賴度，一直是網友們是否願意網路購物的重要因素。金融單位囿於風險與信用擴張控管等因素，過去信用卡線上收單只限於資本額與營 收具有相當規模的公司才能擁有，然而由於電子商務模式發展迅速、網路創業門檻不斷下降，小公司與個人對線上支付的需求不斷上升，「第三方信賴支付」業者就 應運而生，經濟部商業司的「電子商務法制及基礎環境建構計畫」中，也將推動「網路信賴付款機制」列為年度工作重點，金流機制健全之重要性可見一斑。

信賴付款機制的原理

「信賴付款機制」(Escrow Payment)另一個較為熟悉的名字，叫作「代收付服務」。以買賣雙方的身份區分，「代收付服務」可粗分為兩大類，包括由信用卡付款閘道業者 (Payment Gateway) 所演化而生的B2C信賴付款機制和純粹個人之間的C2C金流服務 (如美國非常成功的 Paypal)。

買 賣雙方把交易的價金先交給一個值得信賴的第三人保管，當買方下訂單時，把錢寄放在這個第三方單位的手上，當賣方出貨給買方、買方確收無誤以後，再通知代收 單位把錢交給賣方。對於買方來說，不用擔心錢付了拿不到貨，對於賣方來說，也不用擔心出了貨後來發現是偽冒交易讓錢被要回去。

理論上，透過良善的管理，信賴付款機制可以建立網路交易彼此信賴的功能，對於提升電子商務競爭力來說，極有助益。然而科技永遠走在法律前面，僅管代收付服務對於電子商務很重要，然而代收付服務業者的適法性一直處於灰色地帶。

代收業者良窳不齊十分嚴重，謹守本份的業者缺乏適法性的協助，只能以高標準的自律機制 (如將代收款交付信託) 自清，動輒綁手綁脚；大膽的業者則無視於法令限制，過度擴張信用，甚至非法吸金、惡性倒閉的事件時有所聞。

擁抱 vs. 圍堵

2006 年底，兩岸政府對於網路金流服務的一些政策，各自投下了不一樣的石頭、激起了不同的漣漪。台灣這邊，金管會以簡單的會議決議要求銀行必須與代收業者、網路商店以三方合約形式簽約，這無疑對小公司，甚至個人的代收付築起一個高門檻。

對銀行業者來說，與一般網路收單業務相較，屬長尾市場的小型企業與個人代收付市場，徵信與風險管理成本相形較高，但單店的營業規模往往不高，因此銀行業者多不願意全面擁抱，或是加上更多管制措施，以免發生風險控管上的疏漏。

對正規代收付業者來說，只是受到更多執行面的限制，因而無法有效開拓市場、達到經濟規模，甚至淪於「隨人顧性命」的窘境。對於原本就遊走法令邊緣的業者 (其中不乏知名入口網站平台業者) 來說，因為缺乏配套規範與法條，主管單位仍然無法有效管理，處於「睜一隻眼、閉一隻眼」的混亂狀態。

中國第三方金流改造網路信賴

而在彼岸，2006 年是中國所謂的「支付元年」，同一時間冒出四、五十家金流業者，業界也流傳著中國政府將以發放特許牌照方式，確保支付業者的經營能力與規模。2006 年底，中國人民銀行支付結算司司長許羅德表示，「關於電子支付規範的二號文件將於明年上半年出台，包括對第三方支付組織的規範管理，也將有相關辦法出台」。

一般認為，2007 年上半年中國第三方支付市場將重新洗牌，留下具有資本規模、運營經驗、客戶規模的支付廠商。中國目前的網路第三方支付市場，大致跟著C2C市集的市佔率走，由阿里巴巴旗下的支付寶、騰訊旗下的財付通與eBay旗下的貝寶三分天下，其中支付寶為最大龍頭。

根據支付寶所發佈的資訊，至 2006 年底，支付寶每日交易數達四十六萬筆、金額達 1,280 萬美金，註冊會員數達三千三百萬名，使用支付寶的外部賣家 (不含淘寶賣家) 達三十萬名。

驚 人數字背後所代表的意義，除了中國網路市場蘊含大商機之外，更重要的是，過去我們認為金流和物流是中國網路購物市場的障礙，今天，這個觀念得完全改變。由 於第三方支付業者的努力，以及金流與商務流的高度整合，量變已經產生質變。網購消費者，因為有值得信賴的交易市集與支付工具，更放心地進行購物，而巨大的 交易額也無疑為平台的安全與信賴度作了明證。

為 了讓第三方支付「中間保人」的角色更加穩固，將物流到貨資訊也整合進支付流程裡，以讓這個保人確定真的銀貨兩訖，是相當重要的一環。在支付寶網站的交易管 理中直接選擇推薦物流，即可通知與支付寶合作的物流單位上門取貨，物流公司的資訊系統亦與支付寶整合，當貨品送達簽收以後，資訊即回傳至支付寶，並讓買賣 雙方都得悉狀態，以便進行後續的貨款發放流程。

2006 年底支付寶也與中國郵政體系宣佈合作，提供「EMS電子商務標準快遞」與「e郵寶」兩個服務。前者採用內陸航空運送、後者採用全程陸運，即便是全程陸運，也可以在四至五個工作日之內，以低於EMS快遞的運費，寄達中國全域。目前已有九個省市 (包括上海、北京、天津、江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、河北省、福建省) 的賣家可以享受「到府取貨、全國配送」的服務，試用範圍正逐步擴大之中。

其實類似的全域快遞服務，在中國境內有相當多種選擇，也有相當多提供貨到付款的代收服務，甚至保值服務，雖然還沒有類似台灣的超商物流通路出現，也還沒有低溫宅配服務可用，但對於一般類別商品，已是相對成熟可信賴的解決方案。

在 去年底中國通過了《中華人民共和國反洗錢法》，其中規定「金融機構應當按照規定建立客戶身份識別制度」、「通過第三方識別客戶身份的，應當確保第三方已經 採取符合本法要求的客戶身份識別措施」。這與前期我所提到的支付寶採取「身份資訊識別」和「銀行帳戶識別」兩道實名驗證程序精神相符，也為支付寶向會員要 求提供身份證掃描檔與銀行存摺帳號建立了法源基礎。

而 在中國「十一五」規劃中也明確提出：要「積極發展電子商務。建立健全電子商務基礎設施、法律環境、信用和安全認證體系，建設安全、便捷的在線支付服務平 台。發展企業間電子商務，推廣面向中小企業、重點行業和區域的第三方電子商務交易與服務」，正是充份了解電子商務與電子支付對於整個經濟環境產生的巨大推 動力之下所產生的結論。對照兩岸對於運用新興科技改善金融體系的政策與作為，可以看出對岸政府比台灣更有「積極開放、有效管理」的概念與眼界。

期待台灣作為

金物流基礎建設是電子商務發展最重要的磐石，其實在技術、創意與整合能力各方面來說，台灣的金、物流業者絲毫不較對岸遜色，前面所提到的第三方金、流與物流整合服務，在台灣幾年前就已問世。

台灣業者甚至發展出更多對岸尚未實現的概念，像線上分期、紅利折抵、超商取貨付款、超商代收、晶片卡/簡訊轉帳、低溫宅配，甚至最近廣為討論的非接觸式信用卡/電子錢包等等，皆是台灣業者不斷創新發明或引進改良下的傑作，豐富了台灣網路購物的方便性。

然而政府的法制落後，卻在無形中扼殺了台灣業者的生命力，期盼主管當局能以跨部門的眼界與整合力，化阻力為助力，協助台灣業者在電子商務界保持領頭的優勢，才是全民之福。


【本文發表於 2007.2.15 之數位時代雜誌】

目前在中國，並沒有很大的二手交易市場，反而是中小企業的新品交易是淘寶上的交易主流。因此淘寶從第一天開始，就打出零成本開店的口號，讓所有想發網路財的賣家們紛紛躍入淘寶，進而打造了一個交易火紅的市集……


從各種數字看來，淘寶網 成立三年多來所造就的成績無疑是十分驚人的：至 2006 年第三季為止，註冊會員數超過二千六百萬、線上商品數達三千九百萬件、每天交易額超過四千七百萬人民幣、Alexa全球排名第二十位、並搶占了中國網路購物 70% 的市場，迫使eBay將當年娶進門的eBay易趣，當成陪嫁的婢女一起送給了Tom.com。淘寶總經理孫彤宇口中的「土得掉渣」的中國第一交易市集，的確已經成為中國網路產業的重要表徵。

但是對於進駐在淘寶上面的賣家來說，他們並不一定知曉這些數字對整個產業的意義，如何透過淘寶來掙得財富，才是他們關心的議題。淘寶也很清楚，在地廣人稠經濟正在起飛的中國，並沒有很大的二手交易市場，反而在人人想賺錢的時代，中小企業的新品交易將會是淘寶上的交易主流。因此淘寶從第一天開始，打著三年免費的口號，讓所有想發網路財的賣家們紛紛躍入淘寶，進而打造了一個交易火紅的市集。淘寶的商業模式，可以說是「C2C 的皮、b2C的骨」，小寫b代表了廣大的中小企業與個體戶，而淘寶網站服務內容的設計，一路上也是以服務專業賣家為對象所規劃。

中國特有的身分驗證程序

淘寶是開放給任何人都能申請的平台，如何有效驗證會員身份，是建立誠信交易市集的基礎。淘寶的賣家必須先經過支付寶（阿里巴巴集團的第三方線上支付工具）的「實名驗證」程序，賣家必須先將身分證件掃瞄上傳，並提供一個與申請人姓名相同的銀行帳戶，由淘寶人員向相關單位核對身分資料以後，撥入一個亂數金額，賣家查詢銀行交易明細後，將所獲得的金額輸入網站，即完成「實名驗證」。這樣的流程也許對注重個人隱私權的外國網路公司很難想像，但是在幅員廣大的中國，以每個用戶的小小不便，換取群體信任的保障，也算是一種國情吧。而透過支付寶驗證，可以確保往後的淘寶交易都有金流往來的基礎，這也是讓淘寶與其他以資訊流交易為主的拍賣網站日後功能發展大異其趣的主因。

信用是所有賣家最重要的資產，淘寶的信用積分除了以數字代表往來的交易次數與滿意度之外，也使用一套簡易的圖像識別區分：在 250 點之內的個人或業餘賣家，以�